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开云 鼻祖鸟烟花风云百天：鉴别降价、营收不降反增，还要再开超25家门店

本文开端：时期周报 作家：刘婷

158 天前，鼻祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，激发多数关注与争议。环保风云、价值不雅反噬、挥霍者的"脱粉"宣言，一度在酬酢平台合手续发酵，也让母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的股价在波动中承压。

其时，外界王人在关注，鼻祖鸟是否会因为这场争议事件，失去它最中枢的中产挥霍群体？

2026 年 2 月 24 日好意思股盘前，亚玛芬体育发布了 2025 财年第四季度及全年功绩透露。在公论风暴的布景下，鼻祖鸟的功绩并未失速，反而成为鼓励公司增长的要道引擎。

2025 年全年，亚玛芬大中华区合座营收同比增长 43.4%；2025 年第四季度，鼻祖鸟方位的专科衣饰部门营收增长 34%，为全年增速最高的季度。

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要是烟花秀组成一次品牌风险测试，那么财报领先回应的，是需求端是否出现结构性松动。在功绩会上，亚玛芬首席践诺官郑捷（James Zheng）将鼻祖鸟称为" breakout brand "（即爆发式品牌）。"第四季度为 Amer Sports 的冲破性一年画上了圆满的句号，这主要得益于咱们的旗舰品牌鼻祖鸟和萨洛蒙。2025 年，咱们的营收增长了 27%，达到 66 亿好意思元，统统业务板块、地区和渠说念均达成了两位数的增长。"

烟花秀所激发的争议，骨子上是一场对于品牌定位与挥霍结构的压力测试。短期公论不错放大情感，但信得过决定走势的，是价钱体系是否松动、渠说念是否动摇、库存是否恶化。

外界热心的是，亚玛芬惩办层如何看待这场风险，又如何用价钱、渠说念与品类结构去对冲它。接下来，问题不再是争议是否存在，而是品牌在争议之后接管了如何的策略采取。

图源：鼻祖鸟微博

坚合手不打折

鼻祖鸟功绩保合手增长，与其在 2025 年第四季度强化去促销化策略关联。

在 2 月 24 日举行的功绩疏通会上，亚玛芬 CFO Andrew Page 显露，2025 年第四季度，鼻祖鸟方位的专科衣饰营收增长 34% 至 10 亿好意思元。

"这主要由全价销售驱动——咱们特意减少了对玄色星期五和双十一等要道促销活动的参与。" Andrew Page 暗意。

在争议尚未迷漫湮灭的布景下，品牌并未通过扣头对冲风险，而是赓续收紧促销参与度。在未大界限参与促销的情况下，该板块第四季度同店增长 16%。而在盈利能力上，2025 年全年，鼻祖鸟专科衣饰板块生意利润率为 21.6%。

郑捷在功绩会上进一步指出，鼻祖鸟在好意思洲、大中华区及亚太地区均达成双位数同店增长。这种区域同步性意味着增长并非依赖单一商场，而是品牌势能在大众范围内开释。

从结构上看，鼻祖鸟的增长并未以价钱让利为代价，而是在看守价钱体系相对沉稳的前提下达成界限膨胀。

一位长期追踪鞋服行业的分析师对时期周报记者暗意："鼻祖鸟当今的计议逻辑更接近挥霍行业的价钱惩办形状。对于部分中枢中产挥霍者而言，不打折反而强化了品牌沉稳性。"

这种策略在一定流程上减弱了争议事件对销售端的冲击。不外，长期来看，高溢价形状也意味着品牌必须合手续看守其价值认可，一朝品牌形象出现偏差，退换空间并不阔绰。

撑合手这种价钱体系沉稳性的，还有品类结构的变化。财报高傲，第四季度鼻祖鸟女性品类增速逾越 40%，为增长最快板块。上述分析师觉得，女性客群的扩大，使品牌结构愈增多元，也缩小了对传统男性户外中枢客群的单一依赖。

与此同期，鞋履成为另一条增长弧线。2025 年第四季度，鼻祖鸟鞋类增长接近 40%。Norvan LD 4 越野跑鞋被惩办层称为"品牌历史上最胜利的鞋履之一"，Kopec Gore-Tex 徒步鞋亦推崇矜重。

多名业内东说念主士觉得，鞋履业务的膨胀，为品牌提供了除高端外衣除外的新增收入空间。但鞋类商场竞争更为热烈，将来能否看守相同的溢价水平，仍需时辰考证。

将新开超 25 家门店

要是说价钱策略是鼻祖鸟的盾，那么渠说念直营化膨胀则是它的矛。在烟花事件之后，品牌并未放缓既定膨胀节拍，而是延续直营优化策略。

说明财报深入的斟酌，2026 年亚玛芬打算在大众为鼻祖鸟新开 25 至 30 家直营门店，将主要相聚在北好意思与中国商场。财报数据高傲，2025 年第四季度鼻祖鸟净新增 15 家门店；2025 全年净新增 24 家。

这一节拍意味着，品牌并未因短期增长而激进铺店，而是在保合手高单店效果的前提下稳步膨胀直营网点。2025 年，鼻祖鸟在纽约洛克菲勒中心开设 Alpha 店，开云app在线下载入口在成王人太古里升级旗舰店，均位于中枢商圈。这种布局强化了品牌在高端商圈的可见度，也有助于提高单店产出。

财报高傲，2025 年第四季度，鼻祖鸟方位的专科衣饰板块生意利润率支持 160 个基点至 25.9%。Andrew Page 在功绩会上评释称，单店产出支持带来了用度摊薄效应。此外，鼻祖鸟直营比例支持，使品牌概况取得更高毛利并掌控挥霍者数据。

值得刺眼的是，鼻祖鸟正在通过 ReBIRD 体系强化用户生命周期惩办。2025 年第四季度，公司新增 8 个 ReBIRD 维修与回收中心，总额达到 43 个，并将二手回收补贴比例由 20% 支持至 30%。

这一体系不仅奇迹于环保叙事，也在强化品牌与存量用户之间的长期畅达。从区域结构看，鼻祖鸟在四大区域均达成双位数增长，区域平衡性增强了合座抗周期能力。

前锋产业独处分析师、上海良栖品牌惩办有限公司创举东说念主程伟雄在接受时期周报记者采访时暗意，当作高速发展的海外户外品牌矩阵，亚玛芬体育凭借 DTC 形状在中国商场作念大界限的同期，势必需要尊重当然，尊重专科，尊重当地俗例。鼻祖鸟品牌的原创精神不行因为因地制宜的原土化策略而被忽略，户外用户依然是用海外顶尖品牌来对标鼻祖鸟。在中国商场需要强化手艺与家具力，而非让前锋品类主导功绩结构，将成为品牌长期发展的测验。

与此同期，库存问题也引人注目。限制 2025 年底，亚玛芬集团库存同比增长 33%。Andrew Page 在功绩会上评释称，库存增长主要源于提前收获以确保更好的现货供应，以及由空运转向海运带来的在途商品增加，并非终局销售放缓所致。

库存增长尚未在利润端体现为显然压力，但在挥霍环境存在不祥情味的布景下，库存盘活效果还是迂回不雅察主义。对于刚履历过品牌争议的企业而言，库存结构是否恶化，是判断需求是否动摇的更径直信号。

迎来挥霍"主持东说念主"

在业务膨胀的同期，鼻祖鸟的东说念主事退换开释出更明晰的策略信号。在功绩会上，鼻祖鸟晓喻，公司迎来了品牌历史上首位首席品牌官（Chief Brand Officer）Avery Baker，她此前任职于 Tommy Hilfiger。Avery 将担任一个新开拓的跨部门职位，认真整合大众营销、策略、挥霍者体验，以及挥霍者瞻念察与分析团队。此外，鼻祖鸟也迎来了新任 EMEA（欧洲、中东及非洲地区）认真东说念主 Tobia Prevedello。Tobia Prevedello 领有逾越 20 年在 EMEA 及亚太地区的海外惩办教训，此前曾先后供职于 Celine 和 Gucci。

这一安排被外界解读为品牌惩办逻辑的升级。也被视为在履历争议之后，品牌试图以更锻练的组织架构强化风险管控与品牌抒发。

值得刺眼的是，亚玛芬在鼻祖鸟保合手合座利润膨胀的同期，将加大对 Salomon 和 Wilson 的投资。惩办层在功绩会上暗意，鼻祖鸟的界限与盈利能力，使集团概况在支合手 Salomon 膨胀的同期仍保合手矜重的合座利润推崇——这是组合上风，亦然单一品牌难以达成的结构条目。

这意味着，鼻祖鸟不仅承担增长任务，也承担集团里面老本再分拨的功能。但高度依赖单一利润中枢，也意味着品牌需要合手续看守其溢价能力。一朝品牌调性或商场环境出现变化，对集团合座的影响将被放大。

斟酌 2026 年，亚玛芬对专科衣饰板块的收入增速教唆为 18%-20%。比拟 2025 年的高增速，增幅有所回落，但仍处于行业较高区间。

"咱们斟酌到 2025 年底，净杠杆率仅为 0.3 倍，计议现款流逾越 7 亿好意思元，咱们敬佩咱们的财务基础从未如斯踏实。斟酌将来，鉴于咱们利润率最高的鼻祖鸟品牌合手续增长势头、萨洛蒙鞋类业务加快增长，以及咱们装备业务的坚实基础，咱们有信心在 2026 年再次取得苍劲的财务功绩。" Andrew Page 指出。

158 天前的烟花事件，曾激发对于品牌价值不雅与环保职守的征询。158 天后，财报高傲，品牌在财务层面保合手沉稳增长。争议并未消失，但至少在现时周期内，它尚未变调销售与利润的驱动轨迹。

对于一个高度依赖品牌溢价的企业而言，信得过的测验并非单季推崇，而是能否在更长周期中看守价钱体系与挥霍者认可。

从当今数据看，鼻祖鸟尚未出现增长失速迹象。至于它能否在将来周期中合手续保合手上风，还需要时辰与商场环境进一步考证。

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